Воронка продаж: этапы, конверсия и где она ломается
Воронка продаж — это путь человека от первой мысли «нам это нужно» до оплаты, разложенный на этапы, которые можно посчитать. На каждом этапе часть людей отваливается — поэтому фигура и сужается. Нужна она не для красивой картинки в презентации, а чтобы видеть, на каком именно шаге вы теряете деньги, и чинить именно его.
- воронка продаж
- этапы воронки продаж
- как построить воронку продаж
- конверсия воронки продаж
- воронка продаж простыми словами
- лидогенерация
Воронка продаж — это путь, а не диаграмма
Слово «воронка» описывает простую арифметику. О вас узнали сто человек, до разговора дошли тридцать, предложение получили десять, заплатили трое. Нарисуйте эти числа столбиками один под другим — получится воронка. Ценность не в рисунке, а в том, что сразу видно, где поток сузился резче, чем должен был.
Воронка — это не отчёт для руководителя и не список дел, а модель поведения покупателя. Поэтому этап описывает действие человека, а не ваше ощущение от него. «Отправили коммерческое предложение» — этап: это либо произошло, либо нет. «Тёпленький, вроде интересуется» — не этап, потому что это нельзя ни проверить, ни посчитать.
И не думайте, что воронка нужна только большим отделам продаж: фрилансеру или агентству из трёх человек она нужна даже больше, потому что каждая потерянная сделка заметно бьёт по месяцу.
Этап — это событие, которое видно со стороны: ответил, согласился на созвон, получил предложение, оплатил.
Воронка меряет не людей, а переходы между этапами.
Один человек в один момент стоит ровно на одном этапе — иначе цифры перестают сходиться.
Пять этапов: что говорит человек, что делаете вы, что меряете
Названий у этапов десятки, и спорить о них — потерянное утро. Важнее другое: у каждого этапа есть узнаваемая фраза, по которой сразу понятно, где человек сейчас. Читайте таблицу слева направо как диагностику: услышали фразу из второй колонки — поняли этап — сделали действие из третьей — записали цифру из четвёртой.
| Этап | Что говорит человек | Что делаете вы | Что меряете |
|---|---|---|---|
| 1. Заметили проблему | «Устали вести это в табличке, всё время что-то теряется» | Не продавайте. Покажите, что проблема вообще решается, и запомните человека. | Сколько таких реплик вы ловите за неделю |
| 2. Ищут варианты | «Посоветуйте подрядчика на это, по бюджету договоримся» | Напишите первым, коротко и ровно про то, что человек только что написал. | Доля ответов на первое сообщение |
| 3. Сравнивают | «А чем вы лучше них? И сколько это примерно стоит?» | Дайте честное сравнение и вилку цен вместо созвона на сорок минут. | Сколько разговоров доходит до предложения |
| 4. Решают | «Выглядит ок. Когда можете начать? Согласую до пятницы» | Зафиксируйте объём, цену и дату старта письменно. Договоритесь о следующем шаге с датой. | Доля принятых предложений |
| 5. Покупают и возвращаются | «Оплатили. В следующем месяце будет ещё одно направление» | Закройте сделку, спросите про следующую задачу и про рекомендацию. | Средний чек и доля повторных обращений |
Воронка не врёт. Если цифры выглядят странно, дело не в цифрах — дело в этапе, который вы назвали ощущением.
Верх воронки: три источника, и только один даёт готовый спрос
Почти любая статья про воронку начинается со слов «допустим, у вас есть трафик». Это самое дорогое допущение во всём тексте: верх воронки не появляется сам. Его наполняют из трёх источников, очень разных по цене и качеству.
Третий источник — единственный, где верх узкий, а конверсия при этом высокая: человек сам сформулировал потребность, его не надо убеждать, что проблема существует. Минус тоже серьёзный: такой спрос не ждёт. Фраза «ищу подрядчика» живёт несколько часов, поэтому искать клиентов в открытых чатах имеет смысл регулярно, а не раз в квартал.
Реклама. Управляемая и быстрая, но вы платите за внимание тех, кому сейчас ничего не нужно. Верх широкий, переход на второй этап низкий.
Рекомендации. Самые дешёвые и тёплые, но их не включишь в понедельник: они зависят от уже сделанной работы.
Уже высказанный спрос. Кто-то прямо сейчас пишет в открытом чате, что ищет то, что вы делаете. Такие люди входят сразу на второй-третий этап.
Как звучит готовый спрос в открытом разговоре
В открытых телеграм-чатах, отраслевых сообществах и комментариях люди формулируют потребность обычными словами. Научиться их узнавать — самый дешёвый навык в продажах: он не стоит ничего, кроме внимания. Сигналы удобно разложить на четыре уровня.
Разница между первым и четвёртым уровнем — это разница между работающей воронкой и базой контактов, которая пылится. Leadgram построен вокруг неё: он читает публичные сообщения по смыслу, ставит каждому человеку оценку намерения от 0 до 100 и показывает причину вместе с самим сообщением. Списки участников групп он не выгружает никогда.
Сильный — есть задача, срок и деньги: «ищу подрядчика», «кому заказать», «нужно на следующей неделе», «бюджет есть, посоветуйте кого».
Средний — проблема названа, решение ещё не ищут: «устали делать это руками», «у нас всё в экселе, это ад».
Слабый — любопытство без задачи: «кто-нибудь пробовал такие сервисы?», «интересно, это вообще работает».
Не сигнал: человек просто состоит в тематическом чате. Членство — это не намерение купить, и именно на этой подмене вырастают списки, которые никуда не ведут.
Смотрите также: Поиск по смыслу разговораКак считается оценка намерения
Квалификация: как честно отпускать тех, кто не купит
Квалификация — это не анкета и не допрос, а четыре вещи, которые нужно выяснить до того, как вы потратите на человека час. Спрашивайте обычными словами, внутри разговора, а не списком.
Если трёх ответов из четырёх нет — верните карточку на предыдущий этап и поставьте напоминание на месяц. Это не потеря: на оптимистичных этапах строятся прогнозы, которые потом не сбываются.
Задача. Что именно нужно сделать и почему сейчас? Нет ответа — это ещё не покупатель.
Деньги. Порядок бюджета, не точная цифра. Сказанное в начале «это у нас от тридцати тысяч» экономит неделю обоим.
Решение. Кто ещё должен сказать «да»? Половина зависаний в воронке — не отказ, а человек без полномочий.
Срок. Когда нужно, чтобы уже работало? «Когда-нибудь» — это этап один, а не четыре.
Смотрите также: Что такое лид и какими они бывают
Конверсия между этапами: как считать и что считать нормой
Конверсия этапа = сколько человек пошли дальше ÷ сколько зашли на этот этап × 100%. Сквозная конверсия — это покупки ÷ все, кто вообще попал в воронку. Нужны обе цифры: первая говорит, где ломается, вторая — сколько на самом деле стоит клиент.
Главное правило: считайте когортой. Возьмите людей, вошедших в воронку за одну неделю, и посмотрите, куда они дошли за месяц. Если делить сегодняшние продажи на сегодняшний верх, вы делите одно на совсем другое — сделки закрываются из тех, кто вошёл раньше, и цифра прыгает без причины.
И неприятная правда про «норму»: чужие бенчмарки почти всегда не подходят, потому что у каждого своё определение этапа. У одних лид — это любой, кто открыл сайт, у других — только тот, кто ответил. Сравнивайте себя с собой.
Считайте конверсию каждого перехода отдельно, а не одну общую цифру на всю воронку.
Смотрите ещё и время на этапе: этап, где карточки лежат вдвое дольше остальных, ломается первым.
Фиксируйте причину отказа коротким списком вариантов. Иначе через квартал у вас будет сто разных формулировок и ни одного вывода.
Три места, где воронка ломается чаще всего
Симптомы бывают разные — тишина в середине, сорванный план, ощущение «что-то не работает», — а причин обычно три, и все чинятся без новых инструментов.
Верх наполняют количеством. Тысяча контактов без намерения даёт столько же сделок, сколько тридцать с намерением, но съедает всю неделю. Это чинится сменой источника, а не старанием.
У следующего шага нет ни владельца, ни даты. «Надо будет написать» — это не шаг. Шаг — это «Оля пишет в четверг». Без этих двух слов карточки застревают и тихо умирают.
Этапы описывают ваши ощущения. «Думает», «почти наш», «тёпленький» нельзя ни проверить, ни посчитать. Перепишите каждый этап как событие.
Где должна жить воронка: табличка, CRM или доска рядом с перепиской
Правило выбора инструмента одно: воронка живёт там, куда вы и так заходите каждый день. Если продажи идут в переписке, отдельная система, которую открывают по пятницам, умрёт за месяц — и вместе с ней умрут цифры. Минимум, который работает: доска с этапами, одна карточка на человека, ответственный и напоминание на следующий шаг.
В Leadgram такая доска встроена. Стартовые этапы — Lead → Contacted → Qualified → Won → Lost, и любой можно переименовать, переставить или убрать. Карточка появляется сама, когда вы открываете найденного человека, и приносит с собой оценку намерения и сообщение, с которого всё началось. У каждого напоминания ровно один ответственный.
Скажем честно и про ограничения. Автоматизаций в воронке нет — карточки двигаете вы. Двустороннего обмена с другими CRM тоже нет: наружу данные уходят через CSV-экспорт. Пошаговый разбор именно телеграмной воронки — от первого сообщения до сделки — мы вынесли в отдельную статью, ссылка ниже.
Смотрите также: CRM-воронка для ТелеграмаВоронка продаж в Telegram: по шагамЧто такое лидогенерация
Пять цифр, которые стоит смотреть каждую неделю
Раз в неделю, пятнадцать минут, пять чисел. Больше не нужно: остальная аналитика начинает жить своей жизнью и не меняет ни одного решения.
Если первая цифра растёт, а вторая падает — вы нарастили верх за счёт качества. Лечится это возвратом к третьему источнику спроса: сохраните запрос на тех, кто уже сказал вслух, что ему это нужно, и возвращайтесь к нему каждую неделю.
Сколько новых людей вошло в верх воронки и из какого источника.
Доля ответов на первое сообщение — главный индикатор качества верха.
Сколько карточек застряло дольше вашего обычного срока на этапе.
Сколько сделок закрыто и на какую сумму.
Две самые частые причины отказа за неделю.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь человека от «мне это нужно» до оплаты, разложенный на этапы, каждый из которых можно посчитать. Из сотни узнавших о вас до разговора дойдёт часть, до предложения — меньшая, заплатит ещё меньшая: поэтому фигура и сужается. Смысл — видеть, на каком шаге вы теряете больше всего.
Сколько этапов должно быть в воронке?
Столько, сколько вы реально можете отличить друг от друга, — обычно от четырёх до шести. Пяти хватает почти всегда. Если этапов двенадцать, половину никто не заполняет честно, и цифры перестают что-либо значить.
Как считать конверсию воронки продаж?
Конверсия перехода — это те, кто пошёл дальше, делённые на тех, кто зашёл на этап, умножить на сто процентов. Сквозная конверсия — покупки делить на всех, кто попал в воронку. Считайте когортой: берите людей одной недели и смотрите, куда они дошли за месяц.
Чем воронка отличается от пайплайна?
Воронка — это модель: как устроен путь покупателя и какие у него этапы. Пайплайн — та же воронка, наполненная конкретными людьми прямо сейчас: вот Оксана сравнивает, вот Максим ждёт предложение. Воронку проектируют один раз, а пайплайн двигают каждый день.
Какая конверсия воронки считается нормальной?
Чужие отраслевые бенчмарки здесь почти не помогают: у каждого своё определение этапа. Нормой считайте собственную цифру за прошлый месяц и двигайте её. Если надо с чего-то начать — смотрите на долю ответов на первое сообщение.
Как построить воронку продаж в Телеграме?
Начните с источника: найдите людей, которые уже сказали в публичных чатах, что ищут то, что вы делаете. Дальше — доска с простыми этапами, одна карточка на человека, ответственный и напоминание на следующий шаг. В Leadgram обе части рядом.
Находите новых лидов в Telegram
Запустите поиск, просмотрите совпадения с оценкой релевантности, причиной и группой-источником и экспортируйте чистый список — только из публичных сигналов, без входа в Telegram.