Что такое скоринг лидов: модель, критерии и оценка с помощью ИИ

Что такое скоринг лидов?

Скоринг лидов — это способ расставить потенциальных клиентов по тому, насколько вероятно, что они купят. Каждый лид получает баллы за признаки: похож ли он на вашего идеального клиента, интересуется ли вами, прямо ли сказал о потребности. Итог, часто от 0 до 100, подсказывает, кому писать первым.

Без оценки все лиды в списке выглядят одинаково. Менеджер берёт того, кто сверху, или того, чьё имя кажется знакомым. А человек, который утром попросил коммерческое предложение, стоит в очереди после того, кто подписался на рассылку ещё прошлой весной.

Оценка меняет порядок, а не результат. Сделку она за вас не закроет. Зато ваш лучший час дня достанется тем, кто вероятнее всего скажет «да».

Критерии скоринга: явные, неявные данные и намерение

Любая модель скоринга опирается на три вида данных. Первые два большинство команд знают хорошо. Третий даёт самый сильный сигнал, и именно его чаще всего упускают.

Явные данные — это то, что вы знаете о человеке: должность, размер компании, отрасль, город. Они отвечают на вопрос «может ли он купить?». Неявные данные — это его действия: просмотренные страницы, открытые письма, вебинар. Они отвечают на вопрос «следит ли он за нами?».

Намерение — это то, что человек сам пишет о своей задаче: «ищем подрядчика на IT-обслуживание офиса до конца квартала». Оно отвечает на главный вопрос: «хочет ли он купить сейчас?». Идеальная компания, которая ни о чём не просила, — это пока просто компания из списка «хорошо бы». Человек, который вчера попросил посоветовать подрядчика, — это уже лид.

Как собрать модель скоринга за шесть шагов

Чтобы собрать первую модель скоринга, отдел аналитики не нужен. Хватит таблицы, списка недавних закрытых сделок и одного честного разговора между продажами и маркетингом.

Вот порядок, который подходит большинству небольших команд. Первая версия где-то будет ошибаться, и это нормально: шестой шаг как раз для этого.

Пример баллов: за что прибавлять и за что снимать

Шкала должна быть небольшой, а логика — очевидной. Новый менеджер должен прочитать модель и прикинуть оценку лида в уме. Вот пример критериев скоринга для компании, которая продаёт услуги бизнесу:

• +30: прямая просьба («посоветуйте…», «ищем…»).
• +20: срок или дата («до конца квартала», «со следующего месяца»).
• +15: назван или уже согласован бюджет.
• +15: совпадение с идеальным клиентом (должность, тип компании, регион).
• +10: человек уходит от нынешнего подрядчика или сервиса.
• −20: предлагает ту же услугу (это конкурент, а не покупатель).
• −15: сигналу больше месяца.

Зачем нужны минусы и «старение» сигналов

Отрицательные баллы важны не меньше положительных. Без них конкуренты, рекрутеры и соискатели всплывают наверх просто потому, что пишут правильные слова.

Так же важно, чтобы сигналы старели. Интерес трёхмесячной давности — это уже история, а не будущая сделка. Если старые сигналы держат баллы вечно, горячий список постепенно забивают люди, которые давно купили у кого-то другого.

Примеры скоринга лидов для трёх видов бизнеса

Одна и та же идея выглядит по-разному в зависимости от того, что вы продаёте. Неизменно одно: больше всего весит высказанная потребность, а соответствие решает, стоит ли она вашего времени.

Вот как смещаются самые сильные сигналы от бизнеса к бизнесу:

• B2B-агентство: больше всего баллов у просьбы посоветовать подрядчика, названного срока и компании, похожей на ваших клиентов. Основатель, который спрашивает «кто вам делал сайт?», обходит маркетолога, лайкнувшего три ваших поста.
• Поставщик для интернет-магазинов: важнее всего сигналы ухода от конкурента. «Наш поставщик опять сорвал поставку» весит больше, чем любые просмотры каталога.
• Локальная услуга, например стоматология или репетитор: всё решают район и сроки. «Ищу стоматолога на Васильевском на этой неделе» — горячий лид, а «стоматологи сейчас такие дорогие» — холодный, хотя услуга та же.

Какая оценка лида считается хорошей: диапазоны и следующие шаги

Универсальной «хорошей» оценки нет. 70 в одной модели может равняться 40 в другой. Важно другое: у каждого диапазона шкалы есть одно понятное действие, и его знает вся команда.

Большинству команд хватает трёх диапазонов. Когда их больше пяти, люди забывают, что значит каждый, и перестают смотреть на метки.

Следите, как разрастается каждый диапазон

Если горячих лидов половина, модель слишком щедрая, и «горячий» уже не значит «бросай всё и отвечай». Если горячих не бывает никогда, вы, скорее всего, считаете поведение и упускаете намерение.

Нормальный горячий диапазон — такой, который один человек успевает разобрать за день. Если он всё время переполнен, сначала поднимите порог, а потом уже ищите ещё одного менеджера.

И не бойтесь тёплого диапазона. Обычно там больше всего людей, и именно там внимательный, полезный ответ работает лучше всего: конкуренты ещё не пришли, а человек уже ищет решение.

Правила, предиктивная модель или оценка намерения с помощью ИИ

Когда понятно, что оценивать, встаёт другой вопрос: кто оценивает. Вы сами, статистическая модель, обученная на вашей истории, или языковая модель, которая читает сообщения. У каждого подхода своё место.

Когда предиктивный скоринг не спасает

Предиктивный скоринг кажется очевидным следующим шагом, но он учится на прошлом. Если в прошлом году вы закрыли всего несколько сделок, учиться ему почти не на чем. И о человеке, который ни разу не заходил на ваш сайт, он ничего не скажет.

Оценка намерения с помощью ИИ работает наоборот. Ей не нужна ваша история: потребность она берёт прямо из сообщения. Поэтому она так хорошо подходит для Telegram, где большинство будущих клиентов о вас ещё не слышали.

Как ИИ оценивает одно сообщение

ИИ-модель не считает ключевые слова. Она читает сообщение целиком, как внимательный менеджер, и задаёт себе несколько вопросов. Человек о чём-то просит или просто делится мнением? Есть ли дата, бюджет или уход от другого подрядчика? Совпадает ли запрос с покупателем, которого вы описали?

Дальше она делает то, что уставший человек обычно пропускает: снижает оценку рекламе, тем, кто предлагает ту же услугу, и мнениям, замаскированным под вопрос. На выходе — число и объяснение в одну строку, например «ищет подрядчика, срок через две недели, ваша ниша».

Именно объяснение делает число рабочим. Вы либо соглашаетесь с ним с первого взгляда, либо видите, что модель не поняла шутку, и идёте дальше.

Ещё один плюс — язык. Человек может написать по-русски, по-украински или по-английски, смешать их в одной фразе или приложить скриншот, а смысл просьбы от этого не меняется.

Скоринг переписки, а не заполненных форм

Классический скоринг лидов придумали для сайтов. Человек скачивает чек-лист, открывает три письма, заходит на страницу с ценами — и баллы копятся. Это работает, но косвенно: вы угадываете намерение по кликам.

В публичных чатах Telegram угадывать не нужно. Люди сами пишут, что им нужно, к какому сроку, а иногда и за сколько. Беда в объёме: в том же чате шутки, жалобы, реклама и новости, и фильтр по ключевым словам их не различает.

Посмотрите на ветку ниже. Про кейтеринг пишут четверо. Заказать его в этом месяце готов только один.

Что оценка видит в этой ветке

Уведомление по ключевому слову сработало бы четыре раза. Оценка намерения ставит Дениса почти наверх: у него прямая просьба, дата, число гостей и бюджет. Вика и Артём просто болтают. Марина получает низкую оценку, потому что продаёт, а не покупает.

Именно поэтому оценке нужно объяснение. «87: ищет кейтеринг, корпоратив 14 ноября, 60 человек, бюджет назван» проверяется за две секунды. Голым «87» приходится верить на слово.

Скоринг и квалификация лидов: в чём разница (и при чём тут BANT)

Эти два понятия часто путают, хотя они отвечают на разные вопросы. Скоринг автоматический и относительный: он расставляет весь список, чтобы вы знали, с кого начать. Квалификация — это проверка одного лида человеком: есть ли тут реальная сделка, ради которой стоит звонить?

BANT — популярный подход к квалификации: бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребность (Need) и сроки (Timeline). Он хорошо работает как чек-лист, когда вы уже общаетесь с человеком. А ещё это удобный источник сигналов для скоринга: бюджет, потребность и сроки часто видны уже в первом сообщении.

Так что схема простая: сначала оценить, чтобы отсортировать, потом квалифицировать верх списка. Скоринг бережёт ваше время, а квалификация бережёт воронку от самообмана.

• Скоринг: много лидов, автоматически, даёт порядок.
• Квалификация: один лид, разговор, ответ «да» или «нет».
• BANT: чек-лист, который помогает и тому, и другому.

Типичные ошибки в скоринге лидов

Большинство моделей скоринга ломаются тихо. Никто не жалуется, менеджеры просто перестают смотреть на цифру. Вот обычные причины.

Активность — ещё не намерение

Главная ловушка — награждать активность вместо намерения. Кто открыл десять рассылок, тот ваш читатель, но не обязательно покупатель. Кто написал «нам нужно к пятнице», тот покупатель, даже если ни разу не был на вашем сайте.

Вторая ловушка — голая цифра. Если менеджер не видит, почему лид получил 85, он не поверит этим 85 и снова начнёт выбирать лидов «по ощущениям».

Кто должен отвечать за модель скоринга

Модель без хозяина постепенно «уплывает». Выберите одного человека, обычно руководителя продаж или основателя в небольшой команде, который меняет баллы и утверждает пороги.

Раз в месяц выгрузите лиды, которые стали сделками, и горячие лиды, которые ничем не закончились. Если лиды, ставшие сделками, стабильно набирали 60, а пустышки — 90, веса перевёрнуты с ног на голову. Меняйте что-то одно за раз, чтобы понимать, какая правка помогла.

И договоритесь о словах. Когда вся команда одинаково понимает «горячий» и «тёплый», передача лидов между людьми перестаёт быть лотереей.

Горячие и холодные лиды: чем они отличаются

Горячий, тёплый и холодный — это просто названия диапазонов, но каждый подсказывает следующий шаг. Вот как они выглядят в живых сообщениях из чатов и что с каждым делать.

• Горячий лид (80–100): просит прямо, часто с датой или бюджетом. Отвечайте в тот же день и упомяните именно его задачу.
• Тёплый лид (50–79): описывает реальную боль, но ещё сравнивает. Пришлите короткий полезный ответ под его случай.
• Холодный лид (0–49): мнение или общий интерес. Ничего не продавайте, просто следите за темой.

Холодный не значит бесполезный

Даже холодное сообщение показывает, где обсуждают вашу тему. Кто сегодня просто ворчит в комментариях, через месяц может написать горячий запрос, и хорошо бы в этот момент быть в чате.

С тёплыми лидами нужно терпение. Отвечайте на вопрос, который человек действительно задал, поделитесь чем-то полезным и не продавайте в лоб. Когда он будет готов выбирать, вы уже будете в разговоре.

Как выглядит хороший первый ответ горячему лиду? Алине из чата онлайн-школ: «Увидел, что вам нужно пересобрать лендинг до 20 октября. Мы делали на Tilda запуски курсов в сжатые сроки, могу показать два примера». Коротко, по делу и видно, что вы прочитали её сообщение.

С чего начать на этой неделе

Если скоринга у вас нет совсем, не начинайте с сервиса. Возьмите последние закрытые сделки, выпишите первую фразу каждого покупателя — и самые сильные сигналы намерения увидите чёрным по белому.

Если многие ваши клиенты общаются в чатах Telegram, ручное чтение можно пропустить. ИИ-скоринг лидов в Telegram читает публичные чаты 24/7, ставит каждому человеку оценку от 0 до 100 с коротким объяснением и сохраняет исходное сообщение. Аккаунт Telegram с вашей стороны не нужен, а бесплатный план даёт 50 оценённых лидов в месяц.

Хотите сначала картину пошире? Почитайте, кого считать лидом, как работает лидогенерация и какое место оценённые лиды занимают в воронке продаж.