Воронка продажів: етапи, конверсія і де вона ламається
Воронка продажів — це шлях людини від першої думки «нам це потрібно» до оплати, розбитий на етапи, які можна порахувати. На кожному етапі частина людей відпадає — тому фігура й звужується. Потрібна вона не для гарної картинки в презентації, а щоб бачити, на якому конкретному кроці ви втрачаєте гроші, і лагодити саме його.
- воронка продажів
- етапи воронки продажів
- як побудувати воронку продажів
- конверсія воронки продажів
- воронка продажів простими словами
- лідогенерація
Воронка продажів — це шлях, а не діаграма
Слово «воронка» описує просту арифметику. Про вас дізналося сто людей, до розмови дійшло тридцять, пропозицію отримали десять, заплатили троє. Намалюйте ці числа стовпчиками один під одним — вийде лійка. Цінність не в малюнку, а в тому, що видно, де саме потік звузився різкіше, ніж мав би.
Воронка — це не звіт для керівника і не список справ, а модель поведінки покупця. Тому етап описує дію людини, а не ваші відчуття щодо неї. «Надіслали комерційну пропозицію» — етап: це або сталося, або ні. «Тепленький, начебто цікавиться» — не етап, бо це неможливо ні перевірити, ні порахувати.
І не думайте, що воронка потрібна лише великим відділам продажів: фрилансеру чи агенції з трьох людей вона потрібна навіть більше, бо кожна втрачена угода помітно б'є по місяцю.
Етап — це подія, яку видно збоку: відповів, погодився на дзвінок, отримав пропозицію, оплатив.
Воронка міряє не людей, а переходи між етапами.
Одна людина в один момент часу стоїть рівно на одному етапі — інакше цифри перестають сходитись.
П'ять етапів: що каже людина, що робите ви, що міряєте
Назв у етапів десятки, і сперечатися про них — згаяний ранок. Важливіше інше: у кожного етапу є впізнавана фраза, з якої одразу видно, де людина зараз. Читайте таблицю зліва направо як діагностику: почули фразу з другої колонки — зрозуміли етап — зробили дію з третьої — записали цифру з четвертої.
| Етап | Що каже людина | Що робите ви | Що міряєте |
|---|---|---|---|
| 1. Помітили проблему | «Втомилися вести це в табличці, постійно щось губиться» | Не продавайте. Покажіть, що проблема взагалі вирішується, і запам'ятайте людину. | Скільки таких висловлювань ви ловите за тиждень |
| 2. Шукають варіанти | «Порадьте підрядника на це, бюджет обговоримо» | Напишіть першим, коротко і саме про те, що людина щойно написала. | Частка відповідей на перше повідомлення |
| 3. Порівнюють | «А чим ви кращі за них? І скільки це приблизно коштує?» | Дайте чесне порівняння і вилку цін замість дзвінка на сорок хвилин. | Скільки розмов доходить до пропозиції |
| 4. Вирішують | «Виглядає ок. Коли можете почати? Погоджу до п'ятниці» | Зафіксуйте обсяг, ціну і дату старту письмово. Домовтесь про наступний крок із датою. | Частка прийнятих пропозицій |
| 5. Купують і повертаються | «Оплатили. Наступного місяця буде ще один напрямок» | Закрийте угоду, спитайте про наступну задачу і про рекомендацію. | Середній чек і частка повторних звернень |
Воронка не бреше. Якщо цифри виглядають дивно, справа не в цифрах — справа в етапі, який ви назвали відчуттям.
Верх воронки: три джерела, і лише одне дає готовий попит
Майже кожна стаття про воронку починається словами «припустимо, у вас є трафік». Це найдорожче припущення в усьому тексті: верх воронки не з'являється сам. Його наповнюють із трьох джерел, дуже різних за ціною та якістю.
Третє джерело — єдине, де верх вузький, а конверсія при цьому висока: людина сама сформулювала потребу, її не треба переконувати, що проблема існує. Мінус теж серйозний: такий попит не чекає. Фраза «шукаю підрядника» живе кілька годин, тож шукати клієнтів у відкритих чатах має сенс регулярно, а не раз на квартал.
Реклама. Керована й швидка, але ви платите за увагу тих, кому зараз нічого не треба. Верх широкий, перехід на другий етап низький.
Рекомендації. Найдешевші й найтепліші, але їх не увімкнеш у понеділок: вони залежать від уже зробленої роботи.
Уже висловлений попит. Хтось просто зараз пише у відкритому чаті, що шукає те, що ви робите. Такі люди заходять одразу на другий-третій етап.
Як звучить готовий попит у відкритій розмові
У відкритих телеграм-чатах, галузевих спільнотах і коментарях люди формулюють потребу звичайними словами. Навчитися їх упізнавати — найдешевша навичка в продажах: вона не коштує нічого, крім уваги. Сигнали зручно розкласти на чотири рівні.
Різниця між першим і четвертим рівнем — це різниця між воронкою, яка працює, і базою контактів, що припадає пилом. Leadgram побудований саме навколо неї: він читає публічні повідомлення за змістом, ставить кожній людині оцінку наміру від 0 до 100 і показує причину разом із самим повідомленням. Списки учасників груп він не вивантажує ніколи.
Сильний — є задача, строк і гроші: «шукаю підрядника», «кому замовити», «треба на наступний тиждень», «є бюджет, порадьте кого».
Середній — проблема названа, рішення ще не шукають: «дістало робити це руками», «у нас усе в екселі, це жах».
Слабкий — цікавість без задачі: «хтось пробував такі сервіси?», «цікаво, чи це взагалі працює».
Не сигнал: людина просто перебуває в тематичному чаті. Членство — це не намір купити, і саме на цій підміні виростають списки, які нікуди не ведуть.
Дивіться також: Пошук за змістом розмовиЯк рахується оцінка наміру
Кваліфікація: як чесно відпускати тих, хто не купить
Кваліфікація — це не анкета й не допит, а чотири речі, які треба з'ясувати до того, як ви витратите на людину годину. Питайте звичайними словами, всередині розмови, а не списком.
Якщо трьох відповідей із чотирьох немає — поверніть картку на попередній етап і поставте нагадування на місяць. Це не втрата: на оптимістичних етапах будуються прогнози, які потім не збуваються.
Задача. Що саме треба зробити і чому саме зараз? Немає відповіді — це ще не покупець.
Гроші. Порядок бюджету, не точна цифра. Сказане на початку «це у нас від тридцяти тисяч» економить обом тиждень.
Рішення. Хто ще має сказати «так»? Половина зависань у воронці — не відмова, а людина без повноважень.
Строк. Коли треба, щоб уже працювало? «Колись» — це етап один, а не чотири.
Дивіться також: Що таке лід і які вони бувають
Конверсія між етапами: як рахувати і що вважати нормою
Конверсія етапу = скільки людей пішли далі ÷ скільки зайшли на цей етап × 100%. Наскрізна конверсія — це покупки ÷ усі, хто взагалі потрапив у воронку. Потрібні обидві цифри: перша каже, де ламається, друга — скільки насправді коштує клієнт.
Головне правило: рахуйте когортою. Візьміть людей, які зайшли у воронку протягом одного тижня, і подивіться, куди вони дійшли за місяць. Якщо ділити сьогоднішні продажі на сьогоднішній верх, ви ділите одне на зовсім інше — угоди закриваються з тих, хто зайшов раніше, і цифра стрибає без причини.
І неприємна правда про «норму»: чужі бенчмарки майже завжди не підходять, бо в кожного своє визначення етапу. Для когось лід — це будь-хто, хто відкрив сайт, для когось — лише той, хто відповів. Порівнюйте себе з собою.
Рахуйте конверсію кожного переходу окремо, а не одну загальну цифру на всю воронку.
Дивіться ще й час на етапі: етап, де картки лежать удвічі довше за інші, зазвичай ламається першим.
Фіксуйте причину відмови коротким списком варіантів. Інакше через квартал у вас буде сто різних формулювань і жодного висновку.
Три місця, де воронка ламається найчастіше
Симптоми бувають різні — тиша посередині, зірваний план, відчуття «щось не працює», — а причин зазвичай три, і всі вони лагодяться без нових інструментів.
Верх наповнюють кількістю. Тисяча контактів без наміру дає стільки ж угод, скільки тридцять із наміром, але з'їдає весь тиждень. Це лагодиться зміною джерела, а не старанністю.
У наступного кроку немає ні власника, ні дати. «Треба буде написати» — це не крок. Крок — це «Оля пише в четвер». Без цих двох слів картки застрягають і тихо помирають.
Етапи описують ваші відчуття. «Думає», «майже наш», «тепленький» не можна ні перевірити, ні порахувати. Перепишіть кожен етап як подію.
Де має жити воронка: табличка, CRM чи дошка поруч із листуванням
Правило вибору інструмента одне: воронка живе там, куди ви й так заходите щодня. Якщо продажі йдуть у листуванні, окрема система, яку відкривають по п'ятницях, помре за місяць — і разом з нею помруть цифри. Мінімум, який працює: дошка з етапами, одна картка на людину, відповідальний і нагадування на наступний крок.
У Leadgram така дошка вбудована. Стартові етапи — Lead → Contacted → Qualified → Won → Lost, і кожен можна перейменувати, переставити або прибрати. Картка з'являється сама, коли ви відкриваєте знайдену людину, і несе з собою оцінку наміру та повідомлення, з якого все почалося. У кожного нагадування рівно один відповідальний.
Скажемо чесно й про обмеження. Автоматизацій у воронці немає — картки рухаєте ви. Двостороннього обміну з іншими CRM теж немає: назовні дані йдуть через CSV-експорт. Покроковий розбір саме телеграмної воронки — від першого повідомлення до угоди — ми винесли в окрему статтю, посилання нижче.
Дивіться також: CRM-воронка для ТелеграмаВоронка продажів у Telegram: покроковоЩо таке лідогенерація
П'ять цифр, які варто дивитися щотижня
Раз на тиждень, п'ятнадцять хвилин, п'ять чисел. Більше не треба: решта аналітики починає жити власним життям і не змінює жодного рішення.
Якщо перша цифра росте, а друга падає — ви наростили верх коштом якості. Лікується це поверненням до третього джерела попиту: збережіть запит на тих, хто вже сказав уголос, що йому це потрібно, і повертайтесь до нього щотижня.
Скільки нових людей зайшло у верх воронки і з якого джерела.
Частка відповідей на перше повідомлення — головний індикатор якості верху.
Скільки карток застрягло довше за ваш звичайний строк на етапі.
Скільки угод закрито і на яку суму.
Дві найчастіші причини відмови за тиждень.
Поширені запитання
Що таке воронка продажів простими словами?
Це шлях людини від «мені це потрібно» до оплати, розкладений на етапи, кожен з яких можна порахувати. З сотні тих, хто про вас дізнався, до розмови дійде частина, до пропозиції — менша, заплатить ще менша: тому фігура й звужується. Сенс — бачити, на якому кроці ви втрачаєте найбільше.
Скільки етапів має бути у воронці?
Стільки, скільки ви реально можете відрізнити одне від одного, — зазвичай від чотирьох до шести. П'яти вистачає майже завжди. Якщо етапів дванадцять, половину ніхто не заповнює чесно, і цифри перестають щось означати.
Як рахувати конверсію воронки продажів?
Конверсія переходу — це ті, хто пішов далі, поділені на тих, хто зайшов на етап, помножено на сто відсотків. Наскрізна конверсія — покупки поділити на всіх, хто потрапив у воронку. Рахуйте когортою: беріть людей одного тижня і дивіться, куди вони дійшли за місяць.
Чим воронка відрізняється від пайплайну?
Воронка — це модель: як влаштований шлях покупця і які в нього етапи. Пайплайн — та сама воронка, наповнена конкретними людьми просто зараз: ось Оксана порівнює, ось Максим чекає на пропозицію. Воронку проєктують один раз, а пайплайн рухають щодня.
Яка конверсія воронки вважається нормальною?
Чужі галузеві бенчмарки тут майже не допомагають: у кожного своє визначення етапу. Нормою вважайте власну цифру за минулий місяць і рухайте її. Якщо треба з чогось почати — дивіться на частку відповідей на перше повідомлення.
Як побудувати воронку продажів у Телеграмі?
Почніть із джерела: знайдіть людей, які вже сказали в публічних чатах, що шукають те, що ви робите. Далі — дошка з простими етапами, одна картка на людину, відповідальний і нагадування на наступний крок. У Leadgram обидві частини поруч.
Знаходьте нових лідів у Telegram
Запустіть пошук, перегляньте оцінені збіги з причиною та групою-джерелом і експортуйте чистий список — лише з публічних сигналів, без входу в Telegram.