Що таке скоринг лідів: модель, критерії та оцінка за допомогою ШІ

Що таке скоринг лідів?

Скоринг лідів — це спосіб розставити потенційних клієнтів за тим, наскільки ймовірно, що вони куплять. Кожен лід отримує бали за ознаки: чи схожий він на вашого ідеального клієнта, чи цікавиться вами, чи прямо сказав про потребу. Підсумок, часто від 0 до 100, підказує, кому писати першим.

Без оцінки всі ліди в списку виглядають однаково. Менеджер бере того, хто зверху, або того, чиє ім'я здається знайомим. А людина, яка зранку попросила комерційну пропозицію, стоїть у черзі після того, хто підписався на розсилку ще минулої весни.

Оцінка змінює порядок, а не результат. Угоду вона за вас не закриє. Зате ваша найкраща година дня дістанеться тим, хто найімовірніше скаже «так».

Критерії скорингу: явні, неявні дані та дані про намір

Будь-яка модель скорингу спирається на три види даних. Перші два більшість команд знають добре. Третій дає найсильніший сигнал, і саме його найчастіше пропускають.

Явні дані — це те, що ви знаєте про людину: посада, розмір компанії, галузь, місто. Вони відповідають на питання «чи може вона купити?». Неявні дані — це її дії: переглянуті сторінки, відкриті листи, вебінар. Вони відповідають на питання «чи звертає вона на нас увагу?».

Дані про намір — це те, що людина сама пише про свою потребу: «шукаємо підрядника на IT-обслуговування офісу до кінця кварталу». Вони відповідають на головне питання: «чи хоче вона купити зараз?». Ідеальна компанія, яка ні про що не просила, — це поки що просто компанія зі списку «було б добре». Людина, яка вчора попросила порадити підрядника, — це вже лід.

Як скласти модель скорингу за шість кроків

Щоб зібрати першу модель скорингу, аналітичний відділ не потрібен. Вистачить таблиці, списку недавніх закритих угод і однієї чесної розмови між продажами та маркетингом.

Ось порядок, який підходить більшості невеликих команд. Перша версія десь помилятиметься, і це нормально: шостий крок саме для цього.

Приклад балів: що додавати і що віднімати

Шкала має бути невеликою, а логіка — очевидною. Новий менеджер повинен прочитати модель і вгадати оцінку ліда подумки. Ось приклад критеріїв скорингу для компанії, що продає послуги бізнесу:

• +30: пряме прохання («порадьте…», «шукаємо…»).
• +20: дедлайн або дата («до кінця кварталу», «з наступного місяця»).
• +15: згаданий або вже погоджений бюджет.
• +15: збіг з ідеальним клієнтом (посада, тип компанії, регіон).
• +10: людина йде від нинішнього підрядника чи сервісу.
• −20: пропонує таку саму послугу (це конкурент, а не покупець).
• −15: сигналу більше місяця.

Навіщо мінусові бали і «старіння» сигналів

Мінусові бали важать не менше, ніж плюсові. Без них конкуренти, рекрутери й кандидати на вакансію спливають нагору лише тому, що вживають правильні слова.

Так само важливо, щоб сигнали старіли. Інтерес тримісячної давності — це вже історія, а не майбутня угода. Якщо старі сигнали зберігають бали назавжди, гарячий список поступово заповнюють люди, які давно купили в когось іншого.

Приклади скорингу лідів для трьох видів бізнесу

Та сама ідея виглядає по-різному залежно від того, що ви продаєте. Незмінне одне: найбільше важить висловлена потреба, а відповідність вирішує, чи варта ця потреба вашого часу.

Ось як зсуваються найсильніші сигнали від бізнесу до бізнесу:

• B2B-агенція: найбільше балів отримують прохання порадити підрядника, названий дедлайн і компанія, схожа на ваших клієнтів. Засновник, який питає «хто вам робив сайт?», випереджає маркетолога, що вподобав три ваші пости.
• Постачальник для інтернет-магазинів: найважливіші сигнали переходу. «Наш постачальник знову зірвав поставку» важить більше, ніж будь-які перегляди каталогу.
• Локальна послуга, наприклад стоматологія чи репетитор: усе вирішують район і терміни. «Шукаю стоматолога на Подолі на цьому тижні» — гарячий лід, а «стоматологи зараз такі дорогі» — холодний, хоча послуга та сама.

Яка оцінка ліда вважається хорошою: діапазони й наступні кроки

Універсальної «хорошої» оцінки не існує. 70 в одній моделі може дорівнювати 40 в іншій. Важливо інше: кожен діапазон шкали означає одну зрозумілу дію, і вся команда її знає.

Більшості команд вистачає трьох діапазонів. Коли їх понад п'ять, люди забувають, що означає кожен, і перестають дивитися на мітки.

Стежте, як розростається кожен діапазон

Якщо гарячих лідів половина, модель надто щедра, і «гарячий» уже не означає «кидай усе й відповідай». Якщо гарячих немає ніколи, ви, найімовірніше, рахуєте поведінку і пропускаєте намір.

Нормальний гарячий діапазон — такий, який одна людина встигає розібрати за день. Якщо він постійно переповнюється, спершу підніміть поріг, а вже потім шукайте ще одного менеджера.

І не бійтеся теплого діапазону. Саме там зазвичай найбільше людей, і саме там уважна, корисна відповідь дає найкращий результат: конкуренти ще не прийшли, а людина вже шукає рішення.

Правила, прогнозна модель чи оцінка наміру за допомогою ШІ

Коли зрозуміло, що оцінювати, постає інше питання: хто оцінює. Ви самі, статистична модель, навчена на вашій історії, чи мовна модель, яка читає повідомлення. Кожен підхід має своє місце.

Коли прогнозний скоринг не рятує

Прогнозний скоринг здається очевидним наступним кроком, але він вчиться на минулому. Якщо торік ви закрили лише кілька угод, вчитися йому майже нема на чому. І про людину, яка ще жодного разу не заходила на ваш сайт, він нічого не скаже.

Оцінка наміру за допомогою ШІ працює навпаки. Їй не потрібна ваша історія, бо потребу вона бере просто з повідомлення. Тому вона добре пасує до Telegram, де більшість ваших майбутніх клієнтів про вас ще не чули.

Як ШІ оцінює одне повідомлення

ШІ-модель не рахує ключові слова. Вона читає повідомлення цілком, як уважний менеджер, і ставить собі кілька питань. Людина про щось просить чи просто ділиться думкою? Чи є дата, бюджет або перехід від іншого підрядника? Чи збігається запит з покупцем, якого ви описали?

Далі вона робить те, що втомлена людина зазвичай пропускає: знижує оцінку рекламі, тим, хто пропонує таку саму послугу, і думкам, замаскованим під питання. На виході — число і пояснення в один рядок, наприклад «шукає підрядника, дедлайн за два тижні, ваша ніша».

Саме пояснення робить число придатним до роботи. Ви або погоджуєтеся з ним з першого погляду, або бачите, що модель не зрозуміла жарт, і йдете далі.

Ще одна перевага — мова. Людина може написати українською, російською чи англійською, змішати їх в одному реченні або додати скриншот, а сенс прохання від цього не змінюється.

Скоринг розмов, а не заповнених форм

Класичний скоринг лідів придумали для сайтів. Людина завантажує чекліст, відкриває три листи, заходить на сторінку цін — і бали накопичуються. Це працює, але опосередковано: ви вгадуєте намір за кліками.

У публічних чатах Telegram вгадувати не треба. Люди самі пишуть, що їм потрібно, на коли і часом за скільки. Проблема в обсязі: у тому самому чаті жарти, скарги, реклама й новини, і фільтр за ключовими словами їх не розрізняє.

Подивіться на гілку нижче. Про кейтеринг пишуть четверо. Замовити його цього місяця готова лише одна людина.

Що оцінка бачить у цій гілці

Сповіщення за ключовим словом спрацювало б чотири рази. Оцінка наміру ставить Соломію майже на самий верх: у неї пряме прохання, дата, кількість гостей і бюджет. Ярина й Богдан просто балакають. Олег отримує низьку оцінку, бо він продає, а не купує.

Саме тому оцінці потрібне пояснення. «88: шукає кейтеринг, корпоратив 14 листопада, 60 людей, бюджет названо» можна перевірити за дві секунди. Голе «88» доводиться приймати на віру.

Скоринг і кваліфікація лідів: у чому різниця (і до чого тут BANT)

Ці два поняття часто плутають, хоча вони відповідають на різні питання. Скоринг автоматичний і відносний: він розставляє весь список, щоб ви знали, з кого почати. Кваліфікація — це перевірка одного ліда людиною: чи є тут реальна угода, заради якої варто дзвонити?

BANT — поширений підхід до кваліфікації: бюджет (Budget), повноваження (Authority), потреба (Need) і терміни (Timeline). Він добре працює як чекліст, коли ви вже спілкуєтеся з людиною. А ще це зручне джерело сигналів для скорингу, бо бюджет, потреба й терміни часто є вже в першому повідомленні.

Тож схема проста: спершу оцінити, щоб відсортувати, потім кваліфікувати верх списку. Скоринг береже ваш час, а кваліфікація береже воронку від самообману.

• Скоринг: багато лідів, автоматично, дає порядок.
• Кваліфікація: один лід, розмова, відповідь «так» або «ні».
• BANT: чекліст, що стане в пригоді і там, і там.

Типові помилки в скорингу лідів

Більшість моделей скорингу ламаються тихо. Ніхто не скаржиться, менеджери просто перестають дивитися на цифру. Ось звичні причини.

Активність — це ще не намір

Найбільша пастка — нагороджувати активність замість наміру. Хто відкрив десять розсилок, той ваш читач, але не обов'язково покупець. Хто написав «нам треба до п'ятниці», той покупець, навіть якщо ніколи не бачив вашого сайту.

Друга пастка — голе число. Якщо менеджер не бачить, чому лід отримав 85, він не повірить цим 85 і знову почне обирати лідів навмання.

Хто має відповідати за модель скорингу

Модель без власника поступово «пливе». Оберіть одну людину, зазвичай керівника продажів або засновника в невеликій команді, яка змінює бали і затверджує пороги.

Раз на місяць вивантажте ліди, що стали угодами, і гарячі ліди, які нічим не закінчилися. Якщо ліди, що стали угодами, стабільно мали 60, а пустушки — 90, ваги перевернуті догори дриґом. Змінюйте щось одне за раз, щоб розуміти, яка правка допомогла.

І домовтеся про мову. Коли вся команда однаково розуміє слова «гарячий» і «теплий», передача лідів між людьми перестає бути лотереєю.

Гарячі, теплі й холодні ліди: у чому різниця

Гарячий, теплий і холодний — це лише назви діапазонів, але кожен із них підказує наступний крок. Ось як вони виглядають у живих повідомленнях із чатів і що з кожним робити.

• Гарячий лід (80–100): просить прямо, часто з датою чи бюджетом. Відповідайте того ж дня і згадайте саме його проблему.
• Теплий лід (50–79): описує реальний біль, але ще порівнює. Надішліть коротку корисну відповідь під його випадок.
• Холодний лід (0–49): думка або загальний інтерес. Нічого не продавайте, просто стежте за темою.

Холодний не означає марний

Навіть холодне повідомлення показує, де обговорюють вашу тему. Сьогоднішній холодний коментатор може за місяць написати гарячий запит, і добре, якщо в цей момент ви стежите за чатом.

Теплі ліди потребують терпіння. Відповідайте на те питання, яке людина справді поставила, поділіться чимось корисним і не продавайте в лоб. Коли вона буде готова обирати, ви вже будете частиною розмови.

Як виглядає добра перша відповідь гарячому ліду? Дарині з чату стоматологій: «Побачив, що шукаєте таргетолога з 1 жовтня. Ми ведемо рекламу двох клінік на лівому березі, можу показати, які оголошення в них спрацювали». Коротко, по суті і видно, що ви прочитали її повідомлення.

З чого почати цього тижня

Якщо скорингу у вас немає зовсім, не починайте з сервісу. Візьміть останні закриті угоди, випишіть першу фразу кожного покупця — і найсильніші сигнали наміру побачите чорним по білому.

Якщо багато ваших клієнтів спілкуються в чатах Telegram, ручне читання можна пропустити. ШІ-скоринг лідів у Telegram читає публічні чати 24/7, ставить кожній людині оцінку від 0 до 100 з коротким поясненням і зберігає повідомлення-джерело. Акаунт Telegram з вашого боку не потрібен, а безплатний план дає 50 оцінених лідів на місяць.

Хочете спершу ширшу картину? Почитайте, кого вважати лідом, як працює лідогенерація і яке місце оцінені ліди посідають у воронці продажів.